1993年，因为情场与职场的双重失意，陈绍团被迫离开教了三年书的福建黄岐半岛偏远的某中学，混迹于下海热潮的三教九流之中，经历了数年颠沛流离、跌跌撞撞之后，终于在广告行当里找到了一线生机，由此开始了20多年的职业生涯。因为经历的关系，他是一个生存危机意识很强的人，所以，在不食人间烟火的创意圈显得有点另类，他非常注重基本功、接地气和实战效率。今天，我们就来和江湖人称“团长”的陈绍团聊一聊他的职业生涯。

问：您是如何入行的？

陈绍团：我入行之前在乡下教书，教语文、英语和美术（有点搞笑是吧？因为我现在普通话都不准，更不用说英语了，但那时候农村的师资状况就是这样）。三年间，因为环境的压抑、心智的混沌、内心的愤怒，以致诸事不顺。我自己觉得自己是一个胆小如鼠却又不甘寂寞的人，在现实的困境与90年代初下海热潮的交织冲击下，被迫置自己于死地，壮起胆子出来了。不善与人打交道是我最大的软肋，而要在外面的世界立足，就必须从软肋锻炼起，所以开始就选择了从最弱的地方入手，硬着头皮做了几个月的驱蚊露推销员。

半年之后我认清了现实，决定转向。因为觉得短板虽然可以弥补，但永远无法变成优势。刚好那时冒出了一家叫“福建明天撰稿”的公司，招收广告文案撰稿人。他们宣称“追求精神与物质双重富有”，对一个三餐不继的酸文人而言，无疑很有诱惑，于是就想办法进去了，由此开始我的职业生涯。

问：谈谈这些年，您服务的公司以及职业经历的转变？

陈绍团：从1993年1997年前，包括北京和上海的广告业基本上都处于萌芽状态，只有广州的广告公司因为珠三角的崛起而日进斗金，所以90年代的广州，基本上是我们这个行业的首都，但我却鬼使神差地在福建、北京、上海兜兜转转，在行业的内外进进出出，期间一度陷入走投无路的境地。好在天无绝人之路，97年在上海遇见了香港籍的广告大师陈国良，由此咸鱼翻生。陈老师让我去了广州创业，呆了两年。这也是真正职业生涯的开始。

在创亚锻炼了两年之后，先后又呆过合众、英扬传奇、白羊、佳美等公司。白羊是我在广州呆得最久的公司，就是现在是专门做高端地产和艺术策展的那个白羊。那时它虽然在江湖上的名气不大，但属于超级接地气类型，非常注重创意与营销的结合，让我受益匪浅。

从1999年的年底到2002年两进两出白羊。最大的收获学会了营销跟创意一体化思考，训练了很扎实的基本功，以及培养了在小空间里寻找大机会的意识。

离开白羊后，从2002-2008年，我先后在上海精信、北京灵狮、上海李奥贝纳，做过万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等等。这一阶段应该说是“找到舞台”的阶段，极致投入地作了很多有影响力的案例。

2008年到2013年回到上海灵狮呆了五年，随着两个孩子的出生、以及互联网的巨大冲击，专注度和信心大受影响，整体上陷入停滞和徘徊状态。所以2013年离开灵狮之后，我花了将近两年时间，整合梳理、系统化自己的核心优势，琢磨如何互联网趋势相链接。

我的想法是，反正要转型，与其在背负沉重历史包袱的传统大公司里转，不如轻装上阵，从头来过，自己创立一家全新的公司。2015年初成立找马。公司瞄准的是碎片化时代的整合和聚焦，也就是品牌营销创意一体化，以及基于消费升级背景下的品牌年轻化和高端化转型。选择这两个业务重点，一方面基于自己的洞察力和整合力优势，另一方面基于需求趋势。

问：在您的职业生涯中有哪些满意的作品？

陈绍团：很多。万科、帕萨特，奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、小天鹅、燕京啤酒108，这些都是自己非常自豪的东西。可以说，基本上弹无虚发。

要说最为自豪的，我觉得是燕京108啤酒，简单地说这个案例是“上至云端、下接地气”的代表案例；品牌、产品、人群、渠道、场景、社群、活动、传播、设计一体化；品牌顶层与落地基础一体化；策略、创意、文案一体化；这不是那些纯粹媒介传播整合的案例可比的。

评判专业水平最公平的标准，莫过于出手效率，也就是说，同样做十件事情，成功的是一件、两件还是八件、九件。我觉得想要做成一件事，离不开两点，一是专注度。一旦有机会就倾尽全力、全神投入。其次是洞察、整合、创新的综合功力。因为天下的理论都差不多，爆品也好、场景也罢、定位也好、超级符号也好，无非是生意的入口包装，但最终，真正比的都是洞察、整合和创新的功力。

问：您认为互联网时代的到来对广告行业有哪些影响？

陈绍团：这个问题比较大。我个人更关注两个层面，一个是碎片化大背景下的再整合和再聚焦。二是消费升级加速大背景下的产品创新以及品牌年轻化和高端化。前者关乎结构、后者关乎引擎。

关于碎片化。互联网把世界冲击得支离破碎，渠道、媒介、人群，全部都是，之后必然是再整合和再聚焦的过程。但世界分分合合，但本质还是没变。旧的垄断结束，新的垄断到来。互联网土壤里催生的新型媒体、渠道、入口、数据、搜索、口碑、场景、社群等平台的进化就是样板。要么成为超级流量的巨无霸平台，比如BAT。要么专注于垂直细分领域，比如蚂蜂窝、滴滴打车、共享单车、逻辑思维、吴晓波频道等等。

世界越碎片，你越要整合；世界越分散，你越要聚焦；世界越复杂，你越要简单。整合和聚焦在这个时代显得特别重要。即使是超级平台，注重边界拓展与整合的同时，也相对很注重核心聚焦。比如百度的搜索基因、阿里巴巴的电商基因、腾讯的社交基因等等；即使是超级垂直的小平台，在聚焦的同时，也相对注重链条的整合，比如逻辑思维的入口、媒介、渠道一体化；比如盒马的线上线下一体化、渠道、媒介、场景一条化。

现状是，滋生于互联网土壤的新公司，不管大小，看上去都很清晰很简单很轻盈很整合很聚焦。而传统时代留下来的公司，往往很模糊很复杂很沉重很多元很分散，跟历史包袱、路径惯性有关，其改造的需求必然是全方位的，既有横向的，也有纵向的。所以现在最上游的战略咨询公司，往中下游纵向整合，开始收购工业设计公司、创意公司、媒体公司、甚至广告公司。而广告业本身，原本基本上都聚焦于纵向传播整合，但由于互联网带来的碎片化影响，原来高度集中垄断的媒介效率不在，传播拉动品牌或销售的效率被大大降低，传统意义上的广告时代已经过去。拉动品牌和营销的手段变得非常多元，产品创新、人群（粉丝）、渠道、自媒体、入口、搜索、口碑、社群、场景、活动等创新手段往往比单纯的传播效率高。手段的多元，意味着整合的需求；资源的有限，意味着聚焦的需求。所以，未来会出现更多的横向整合的广告公司。而目前，大部分广告公司的注意力转向，更多是基于媒介碎片化带来的传播内容需求，因为媒介的效率低了，所以对内容的要求就高了。其实这种转向也跟广告业本身的视野、思维、路径依赖、传统基因、人才资源以及资本有关。

第二个层面的影响是消费升级被加速。传统品牌多数是靠渠道和媒介的垄断来实现的。当渠道和媒介可以垄断带来成功的时候，一定不会把主要的精力放在产品端，放在消费者研究上面，所以产品很粗糙，所有的内容都粗糙，包括广告。互联网的崛起打破了渠道跟媒介的垄断，直接带来的结果是很多创新品类或者产品借由低成本的门槛快速地崛起，从而让长期以来受制于垄断而别无选择的消费者被压抑的需求集中爆发，由此反向倒逼传统品牌在产品品味和品质方面的创新，以及商业模式创新、内容与技术融合创新，以及品牌的高端化和年轻化需求。

从高端人群、大众人群到年轻人群；从一线城市到五线城镇；从家居百货到旅游酒店；从产品内容、场景内容到媒体内容；升级需求无处不在。既有例外、上下这样的个性化高大上品牌，也有名创优品这样的蚂蚁一样在四五线城市城镇疯狂滋长的新型连锁小店。比如互联网专车取代传统租车，比如体验型的综合商场淘汰传统百货，比如精品酒店淘汰假大空的星级古董酒店，比如全域休闲旅游和民宿兴起，比如设计师品牌分流奢侈品牌。

从广告业本身的角度，回头看这些年的变化，其实挺有意思。尤其2010-13年在互联网影响力突飞猛进的前些年，对传统企业也好传统广告业也好，心理冲击是巨大的，所以大家都有点慌不择路。从14年开始，大家慢慢把这个新世界看清楚一些了，开始安静下来了。折腾了半天，还是内容创新最重要。对创意人而言，是大大的利好。所以这两年最风光的，都是从传统公司脱身出来的以内容取胜的创意热店，前几年咋咋乎乎的纯技术导向的大量所谓互动公司，要么被忘得七七八八，要么只能到更下游的地方觅食。

但是退远一点看，你会发现现在这个世界，最好最大的内容创意，十有八九来自那些最前沿的互联网大平台公司，比如说微博打拐活动、微信超级应用、微信红包推广、移动支付、淘宝双十一、滴滴打车、共享单车商业模式、淘宝造物节等等。和这些相比，广告公司生产的内容，从视野、思维、影响力来说，根本不是一个档次。可见资本、技术、人才对内容的影响有多大。

所以，这些互联网大平台以及基于互联网基因的新型公司，无论是他们商业模式创新、产品创新、内容与技术的融合创新，还是思维、视野、技术，都值得广告公司学习。未来，广告业的再进化也是必然。

问：您认为广告行业里最重要的东西是什么？

陈绍团：是效率，包括高效和长效。比如前几年行业内人士经常挂在嘴边的所谓“爆点”，通常是基于短期的局部效率的思考，也可以称之为“高效”。但严格来说，一个孤立的点，从空间上看，跟品牌营销的联动性不强，从时间角度看，不具备累积效应。所以真正高效的爆点，一个点就可以驱动整体品牌营销的结构。

另外一种效率是基于长效的思考，基于整合的、平台化的、结构性的思考。把企业品牌、产品、人群、渠道、媒介、场景、社群、活动、传播甚至包括商业模式等等所有东西一体化去思考，就像一个军队一样，每一个点的背后都是一个结构严密、融合高效与长效的组织。

问：您的公司目前的发展现状如何？

陈绍团：应该说是渐入佳境吧。我一直认为规模是智囊和创意行业的敌人，因为你是一对一的定制服务，再怎么做规模也不过尔尔，而且目前整个行业的生意模式非常廉价化、低端化，所以不如把目标聚焦于公司的价值上，希望以专业功力实现社会价值、行业价值和公司价值的一体化。

我们是以模糊洞察和品牌营销创意一体化见长的整合策略公司，跟东一枪西一炮的所谓创意热店完全不是一码事。碎片化时代的品牌营销创意一体化、消费升级大潮下的品牌年轻化和高端化，需要全盘视野和功力。唯一的问题是，对团队和人才的要求也高。所以，只能宁缺毋滥。

目前公司人数控制在十人以内，可预见的将来顶多也不会超过十五人，生存压力不大，集中精力“高筑墙、广积粮”，把专业基础、生意基础夯得更实、以便随时可以快速转身，捕捉更好的可能性。

陈绍团一直对社会与人性有着深刻的洞察。他认为品牌营销创意一体化的关键在于品牌、产品与人群的一体化，既能上至云端，又有下接地气。和看书看案例相比较，他更多在看社会看人性，观察社会人群的整体共性和变化规律；社会和人性的洞察是他的灵感来源，也是他的价值源泉。